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“北京吉普”品牌推廣策略
作者:佚名 時(shí)間:2011-9-7 字體:[大] [中] [小]
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廣 告 主:北京吉普
實(shí)施時(shí)間:2003年
實(shí)施范圍:全國(guó)
核心策略:通過(guò)“Jeep,喚起心中的英雄”的品牌主張,建立品牌個(gè)性及獨(dú)特的品牌精神
創(chuàng) 新 點(diǎn):借助精神層面的塑造,從產(chǎn)品層競(jìng)爭(zhēng)提升出來(lái)
Jeep—屬于英雄的世界
——“北京吉普”汽車品牌推廣策略
上海奧美廣告有限公司北京分公司選送
在汽車消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)者選擇的不僅是一個(gè)代步的工具,而且是一種生活方式、一種價(jià)值觀的認(rèn)同。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)在產(chǎn)品同質(zhì)性高、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的SUV市場(chǎng)尤其重要。經(jīng)過(guò)2003年Jeep4700/4000(大切諾基)的三國(guó)英雄Campaign以及Jeep2500生而游俠的上市傳播,奧美協(xié)助北京吉普成功建立起Jeep“豪氣頓生”的品牌個(gè)性。
客戶背景介紹
北京吉普汽車有限公司(BJC)是北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司(BAIC)與戴姆勒—克萊斯勒公司(DCC)、戴姆勒—克萊斯勒(中國(guó))投資有限公司(DCCL)的中、美、德合資經(jīng)營(yíng)企業(yè),是中國(guó)汽車行業(yè)第一家中外合資企業(yè),也是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的輕型越野汽車生產(chǎn)廠家。
1985年,第一輛國(guó)產(chǎn)切諾基下線,是SUV市場(chǎng)的重要里程碑。1995年北京吉普取得年產(chǎn)8萬(wàn)輛,利潤(rùn)達(dá)3億多元的成績(jī)。但隨著SUV市場(chǎng)日益膨脹,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈復(fù)雜,北京吉普市場(chǎng)占有率逐年下降。
奪回應(yīng)有的市場(chǎng)份額與SUV龍頭老大地位是擺在眼前的重要任務(wù)。
市場(chǎng)背景
在中國(guó),“吉普”成為品類名,而非四驅(qū)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
Jeep最大的品牌資產(chǎn)(原創(chuàng)性和在類別里的權(quán)威性)與豐田陸地巡洋艦、三菱帕杰羅、金杯雪佛蘭、慶鈴柔道等競(jìng)品相比,對(duì)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)。
傳播的目標(biāo)
建立Jeep品牌在越野車品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。
前期策略
背景
Jeep作為SUV的鼻祖,意味著卓絕的越野性能,象征著自信與剛毅,在全球市場(chǎng)享有盛名。
從1985年第一輛國(guó)產(chǎn)切諾基下線至今,切諾基與大切諾基在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了相當(dāng)?shù)挠脩艋鶖?shù)與知名度,但始終未形成鮮明一致的品牌、產(chǎn)品個(gè)性!癑eep吉普”品牌成為品類名,其最大的品牌資產(chǎn)——原創(chuàng)性和品類權(quán)威性,未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比已不具優(yōu)勢(shì)。
傳播的目標(biāo)
通過(guò)建立獨(dú)特的Jeep精神讓消費(fèi)者了解Jeep品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位與惟挑戰(zhàn)
在明確Jeep品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位基礎(chǔ)上,通過(guò)大切諾基高端產(chǎn)品形象的建立,以及Jeep2500的上市,建立Jeep品牌與Jeep產(chǎn)品的鮮明個(gè)性,明確其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位與惟一性。
明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
無(wú)論是Jeep 4700還是Jeep 2500,消費(fèi)者目前最多使用的還是on-road,
4WD的優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)來(lái)源于他們偶爾的休閑戶外生活,而更多的來(lái)源于精神層面的感受(見(jiàn)圖1)。
品牌個(gè)性與主張的明確:“Jeep——豪氣頓生”
品牌主張
Jeep,喚醒心中的英雄(見(jiàn)圖2)
品牌寫(xiě)真
駕駛著它讓我更有自信,再?zèng)]有無(wú)法到達(dá)的地方,也沒(méi)有無(wú)法攀登的坡度和無(wú)法征服的土地。無(wú)論在哪里,只要駕駛著它,就立生英雄氣概和越野沖動(dòng)。它的魅力,可以讓我隨時(shí)產(chǎn)生發(fā)自心底的征服欲望。在野外,會(huì)感覺(jué)氣概干云,把自己看成傳奇英雄;即使在城市,也讓我覺(jué)得是在冒險(xiǎn)中歷煉。它從不張揚(yáng),但細(xì)微之處顯現(xiàn)非凡氣質(zhì)。
不同nameplate的注解
Jeep4700/4000(大切諾基)——“精神世界的傳奇英雄”(見(jiàn)圖3)
1.目標(biāo)受眾:35~45歲,男性。他們事業(yè)有成,對(duì)生活充滿熱情,對(duì)自己充滿自信。總是希望顯得與眾不同,喜歡接受挑戰(zhàn),以及“一切盡在掌握”的感覺(jué)。通常他們已有1輛甚至4輛車(房車)?释霸揭啊睅(lái)的感覺(jué),但很少付諸行動(dòng),更多是為尋求心理的一種滿足感。
2.創(chuàng)意表現(xiàn):大切諾基是大俠。與正史有關(guān)。滄桑、懷古、天下、孤獨(dú)是它的關(guān)鍵詞。因?yàn)樗膬r(jià)位決定了其私人擁有者大都是事業(yè)有成的中年以上人物。他們的自我定位和對(duì)車的期許是比較特殊的。大切諾基的野性,是渾厚和人文的。是文勝于質(zhì)!堕L(zhǎng)阪坡篇》、《赤壁篇》都表現(xiàn)了這種精神。
3.發(fā)布后反響:這一系列的廣告主要發(fā)表在航機(jī)類、專業(yè)汽車類雜志上。它的發(fā)表引起目標(biāo)受眾的廣泛關(guān)注與建立起高端SUV的品牌形象,與競(jìng)品有著顯著區(qū)隔,并圓滿地完成該年的銷售目標(biāo)。
吉普越野《長(zhǎng)坂坡篇》
普通的茅草變成危險(xiǎn)氣質(zhì)的隱喻;普通的野外,因?yàn)橛写笄兄Z基,而承載了平地而生的孤獨(dú)、豪邁和舍我其誰(shuí)的氣概
吉普越野《赤壁篇》
斷崖不再是斷崖,蒲棒不再是蒲棒,因?yàn)榇笄兄Z基,頓時(shí)變成當(dāng)時(shí)叱咤風(fēng)云的的赤壁之戰(zhàn);鹨话愕南﹃(yáng),燒紅的赤壁,萬(wàn)箭立于前面而面不改色
吉普越野功能系列之《前臉篇》
標(biāo)題:“鐵漢亦有動(dòng)容時(shí)”
賣點(diǎn)之一:采用jeep七格柵的經(jīng)典前臉設(shè)計(jì)
越野《瀑布篇》
吉普越野功能系列之《安全氣囊篇》
標(biāo)題:“不知外剛,而且內(nèi)柔“
買(mǎi)點(diǎn)之二:安裝前排乘客雙安全氣囊
吉普越野形象系列《斜坡篇》標(biāo)題:“路見(jiàn)不平,有幾個(gè)站得出來(lái)”斜坡上,jeep2500傲然俯視。這里說(shuō)的不僅與產(chǎn)品越野性能相關(guān),更是表明一種態(tài)度,路見(jiàn)不平拔刀相助的游俠態(tài)度
吉普越野功能系列之《內(nèi)飾篇》
標(biāo)題::“天堂窗外是天涯”
賣點(diǎn)之三:全新美國(guó)流行的內(nèi)飾設(shè)計(jì)
吉普越野形象系列《主題篇》
標(biāo)題:“到不同,不相為謀”高架橋下,開(kāi)轎車的走柏油馬路,而jeep2500拐了個(gè)彎走他的西風(fēng)古道,兩種人,兩種性格,一句“到不同不相為謀”把產(chǎn)品個(gè)性講得直白。而我們的消費(fèi)者自然是不甘只走柏油馬路的那群。
Jeep2500——“現(xiàn)實(shí)生活中的游俠”(見(jiàn)圖4)
1.目標(biāo)受眾:25~35歲,男性。事業(yè)上不斷進(jìn)步、已取得一些小成就,不論是在工作上還是在生活中都充滿了野心和激情,期望獲得更多生活感受。他們年輕、充滿精力,樂(lè)觀積極。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)能力有限,他們?cè)谶x擇車子時(shí)會(huì)較多考慮其實(shí)用性,同時(shí)他們也是轎車的潛在消費(fèi)者。
2.創(chuàng)意表現(xiàn):Jeep的目標(biāo)消費(fèi)者是那群勇于行動(dòng),喜歡冒險(xiǎn),不斤斤計(jì)較,不瞻前顧后,尚未被現(xiàn)代文明完全馴化的人(即使住在城市,穿西裝上班)。如果要他們選擇的話,粗獷/細(xì)致,豪邁/舒適,朋友/家人,挺身而出/三思后行,無(wú)疑都會(huì)選擇前者。
這種人就像中國(guó)的“俠”,像《水滸傳》、《七俠五義》、《刺客列傳》中的人物,他們會(huì)路見(jiàn)不平拔刀相助,他們會(huì)停車在山上的小飯館大聲吆喝——“就咱哥仨,好酒好菜盡管上”;或是“殺雞,倒茶,快!哥們趕路!”他們喜歡朋友,愛(ài)恨分明,道不同不相為謀。
形象系列《主題篇》、《斜坡篇》;功能系列《前臉篇》、《安全氣囊篇》、《內(nèi)飾篇》都表現(xiàn)了這個(gè)含義。
3.發(fā)布后反響:2003年5月,有著“中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV旗艦”美譽(yù)的Jeep2500上市,成功建立其鮮明的游俠形象,引起形成市場(chǎng)轟動(dòng),最終超額完成任務(wù),實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)。
總結(jié)
在汽車消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)者選擇的不僅是一個(gè)代步的工具,而且是一種生活方式、一種價(jià)值觀的認(rèn)同。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)在產(chǎn)品同質(zhì)性高、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的SUV市場(chǎng)尤其重要。經(jīng)過(guò)2003年Jeep4700/4000(大切諾基)的三國(guó)英雄Campaign以及Jeep2500生而游俠的上市傳播,奧美協(xié)助北京吉普成功建立起Jeep“豪氣頓生”的品牌個(gè)性。